Neoszkópos kreatívvizsgálat III.: a Coca-Cola és a Facebook-rejtély REG
2009-12-17 15:50 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]
Neoszkópos kreatívvizsgálatunk harmadik esettanulmányában a Coca-Cola Facebook-oldalával foglalkozunk. A fanpage-et két rajongó indította, a márka pedig 'jogászkodás' helyett idomult a lehetőséghez.
(Az esettanulmány-sorozatról, a neoszkópról és a harmadik írás elkészítésében közreműködőkről bővebben itt talál további információt.)
Az előző két esettanulmányunkban a
"világ legjobb melóját" ajánló ausztrál kampánnyal, illetve Obama
elnökjelölti kommunikációjával foglalkoztunk. A maga nemében mindkét aktivitás tökéletes volt, s így - az általánosan levonható tanulságokon túl - ki kellett mondanunk, ilyen formában és színvonalon maguk a hirdetők és tanácsadóik sem tudnák újra végig vinni a kampányokat, nemhogy valaki más.
Most azonban egészen más esetet veszünk górcső alá, amely egyáltalán nem hibátlan, és amennyi pozitívum sorolható fel vele kapcsolatban, legalább annyi a kérdés. No, de milyen kérdések merülnek fel? Éppen azok, amelyekre minden márkának választ kell adnia az elkövetkező 2-5-10 évben, ha hatékonyan és rugalmasan akarja a maga oldalára állítani a közösségi hálózatokon szocializálódott felhasználókat. A Coca-Cola Facebook-oldala körül sok a kérdés, ám az a mód, ahogyan a cég – levetve”izomagyú” multiságát – a helyzetet kezelte, példaértékű, és azt jelzi, hogy a legrigidebb márkák is megértették az idők szavát. S mi másnak lenne nagyobb súlya, mintha Coca-Cola, Microsoft vagy épp P&G méretű óriások állnának a marketing evolúció élére?
Ki a fene az a Dusty Sorg?
Dusty Sorg reménybeli amerikai színész, aki író barátjával, Michael Jedrzejewskivel együtt létrehozta azt az oldalt, amely - immár egyedi URL alatt - aztán a Coca-Cola
hivatalos Facebook-oldala lett. Dusty szereti a Coca-Colát, és ezért a közösségi felületen keresgélt, hogy találjon egy olyan rajongói csoportot, amihez csatlakozhatna. Több mint 200 oldalt talált, amely valamiképp a márkával foglalkozott, de egyiket sem találta kellően autentikusnak, ezért barátjával csináltak egyet.
Máig nem értik, hogyan, de 2009 márciusára, mikor az
AdAge.com elsőként felkapta a történetet, már 3,3 millió rajongójuk volt. A neves amerikai szaklapnak elmondták: igazán nem vártak ilyesmit, mivel 2008 végén indult az oldaluk, egy nagyfelbontású Coke-képpel, de különösebben nem pörögtek az oldalon, sőt, az ünnepek alatt kifejezetten hanyagolták a frissítést. Michael Donnelly, a Coca-Cola nemzetközi interaktív marketing vezetője szintén csap tippelni tudott: talán a véletlenül jól megválasztott vizuális elem eredményezte azt, hogy éppen ez a rajongói oldal lett népszerű a több mint kétszáz hasonló közül; de az is lehet, hogy a két fiatalember kapcsolati hálója aktivizálhatta az érdeklődést, ha nem is tudatosan.
Nem a Coca-Cola akkor még nem hivatalos oldala volt azonban az egyetlen, ami érthetetlennek tűnő megugrást produkált. Egy időben az Inside Facebook is csak feltételes módban tudta elemezgetni, hogy például hogyan lett hirtelen olyan népszerű a Guns ’n Roses egykori gitárosa, Slash. Ő ugyanis nem csinált mást, csak szépen, akkurátusan frissítette élete történéseivel az oldalát, aztán jött a boom. Ilyen jellegű, a véletlen által is befolyásolt felfutások mindig lesznek, de általánosságban talán elmondható, hogy nagyban fokozza a siker esélyeit:
*egy szerethető márka, amelyhez a felhasználók érzelmi alapon viszonyulhatnak (mindenki ismeri a vérre menő kérdést: Coca vagy Pepsi?)
*olyan téma vagy témák, amelyeken keresztül a felhasználók meghatározhatják magukat, alapállításokat (statement) fogalmazhatnak meg a világgal való viszonyukról
*olyan "oldalgazdák", akik attitűdjüknél és kapcsolati hálójuk mélységénél, méreténél fogva aktivizálhatnak
A Coca-Cola lovebrand, így önmagában nem meglepetés, ha milliókat érdekel. Dusty színész (aspiráns), Michael író: exhibicionisták, akiktől nem áll távol a közvetlenség és a lazaság (legalábbis szerep szinten). Ez a két elem mindenképpen adott volt a sikerhez. S bár egy olyan globális márka esetében, amelynek csak Magyarországon több fogyasztója van, mint a Facebook-oldalára jelenleg feliratkozott kb. 4 millió rajongó, úgy tűnhet, nincs a közösségi létnek egyelőre túl sok tétje, azt nem árt tudni, hogy évekkel ezelőtt a Coca-Cola a web 2.0-s terekben legalább annyira hatebrand volt, mint amennyire lovebrand. Megszerettetni magát, csökkenteni az érzést, hogy snassz megemlíteni a fórumokon: kulcsfontosságú. Ez viszont nem megy szemléletváltás nélkül: ki kellett lépni a rugalmatlan óriás szerepéből.
következő oldal >>
A magyar médiában semminek nincs igazi tétje az elismert tévés szakember szerint, aki több év kihagyás után tűnt fel ismét a képernyőn. Bárdos András azt is elárulta: újabb nagy dobásra készül. 
Paradigma-váltásra van szükség: a kkv-knak is fel kell ismerniük a marketing fontosságát, s meg kell tanulni az új eszközök használatát. Sokat lehet tanulni a fiataloktól is. 
nyomtatás
hozzászólás
küldés e-mailben
megosztás
Neoszkópos kreatívvizsgálat VIII.: marketing rezgések
