mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
BrandFestival: innovációs büdzsék helyett innovatív emberek?
2010-10-29 10:00 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]

A Költségvetés workshopon a szakemberek a válság okozta konzervativizmusról és az általános szakmai kimerültségről is beszéltek.

A válság évei rövidtávú gondolkodást és a márkaépítés helyett taktikai kampányokat hoztak, adta meg az alaphangot Spielmann Katalin, a Coca-Cola médiaigazgatója, s a beszélgetés moderátora a nemrégiben lezajlott BrandFestival Költségvetés workshopján. Ennek az az oka, hogy mind vállalati, mind fogyasztói oldalon forráshiányos helyzet alakult ki.

Konzervatív hirdetői stratégiák

Papp László Dávid, a Comforce ügyvezetője rögtön azzal válaszolt, hogy pedig igen nehéz úgy bármilyen büdzsé döntésről beszélni, amíg nincs szó stratégiáról, amihez a költéseket hozzá kellene rendelni.

A stratégiagyártás igénye vagy lehetősége ugyanakkor bizonyos szektorokból teljesen eltűnt, s jobbára maradtak a konzervatív, biztonságra törekvő megoldások. Peleskey Zsuzsa, a Raiffeisen Bank termékkommunikációs vezetője szerint a bankszektorra a rövidtávú, konzervatív szemlélet fokozottan igaz.

Beszédes adat, hogy 2008 óta a lakosság 81 százalékánál nem változott az elsődleges bankkapcsolat, s a 15-25 évesek távolmaradása miatt nincsenek a piacon új belépők. Ebben a helyzetben a legtöbb hirdető megelégszik a tévé-internet médiamixszel, melyet maximum egy eszközzel egészít ki. Az innovatív gondolkodás, amelyről pedig oly sok szó esik, teljesen más stratégiát kívánna.

Némileg más volt a helyzet az utóbbi két évben a gyógyszeriparban, mint mondjuk a bank- vagy az autószektorban - számolt be Rózsa István, a Sanofi Aventis kommunikációs igazgatója. Ez azonban - a kezdeti reményekkel szemben - nem jelenti azt, hogy nem rendült meg a kereslet.

A szakember azt tapasztalta, hogy a nem vényköteles szegmens gyakorlatilag úgy működik, mint az FMCG piac. Ez azt az igényt hozta magával, hogy többet tudjanak meg a fogyasztóról. A célt a cégek egy része konzervatív eszköztár mellett igyekezett megvalósítani, míg voltak, akik bevállalósabbnak bizonyultak, s az aktívabb PR mellett az online közegben is jobban kísérleteztek.

Bekövesedett ügynökségi struktúra vs. elvárások

A válság hatására előállt forráshiány számos céget a versenytársak követésére kényszerített, ez alól csak a nagyon erős vezető márkák mentesültek, amilyen egyébként a Coca-Cola is. A büdzsék körül óriási harc alakult ki számos cégen belül az osztályok között. A küzdelem másik házon belüli terepe a márkamenedzserekkel folyt, hiszen vannak olyan iparágak, ahol a marketingért felelős szakembereknek még mindig valami távoli, ködös terület az internet.

A büdzsényomással a marketingesek után a velük dolgozó ügynökségek is keserűen szembesülhettek. Papp László Dávid szerint beigazolódott, hogy az új követelményeknek képtelen megfelelni a bekövesedett ügynökségi struktúra, amelyben "minden ügynökség fújja a magáét". Ehhez jön a megkérdőjelezhető tendereztetési gyakorlat, s e két tényező eleve kizárja az integrált kommunikáció lehetőségét.

Nem olyan könnyű azonban a régi rendtől elszakadni. Peleskey Zsuzsa néhány éve már megpróbálta, hogy egyetlen stratégiai ügynökséggel egyeztet, amely a többi partnert irányítja. Akkor nem vált be a rendszer, és úgy gondolja, ma sem biztos, hogy működne, pedig "ez lenne az álmom, hogy egy partnerrel beszélek, együtt gondolkodunk, ő koordinál".

Rózsa Iván szintén problémásnak találja a lead ügynökség alkalmazását, mert vajon kinek lehetne adni ezt a szerepet. Érveket lehet találni a médiaügynökség, a PR ügynökség, a kreatív partner mellett is, ugyanakkor az ellenérdekeltségek minden esetben kizárják az integrált kommunikáció lehetőségét. Lehetséges, hogy visszatér a fullhouse ügynökségi struktúra - vizionálta.

A nézők közül felszólaló PR-ügynökségi vezető azonban vitatkozott a fenti véleménnyel, s úgy látja, az ügynökségek meg tudják egymás között oldani a kérdést, csak az ügyfélnek el kellene hinnie. Amennyiben a hirdető megadja az esélyt, az ügynökségek képesek lesznek stratégiai partnerré válni, s akár lead ügynökséget is választanak maguk közül - állította Lakatos Zsófia, a Hill & Knowlton ügyvezetője.

Ne a büdzsé, az emberek legyenek innovatívak

Spielmann Katalin összefoglalásul a házon belüli tudásépítést, a fogyasztó központúságot, az ügynökségekkel történő stratégiai együttműködést jelölte meg megoldásként. Emellett a szakember szerint fontos lenne, hogy a büdzsé 5-10 százalékát innovációra lehessen költeni.

Rózsa Iván szerint azonban nehéz innovatívnak lenni, ha közben embereket bocsátanak el valaki mellől, így egyre több dologhoz kell értenie, és egyre kimerültebbé válik. Nem annyira dedikált büdzsé, hanem innovatív munkatársak szükségesek. Innovatívnak lenni azonban csak akkor lehet, ha az embert "békén hagyják", s a munkája boldoggá teszi, ami a válságban nem volt jellemző.

Peleskey Zsuzsa félig viccesen hozzátette: ezt azért mondhatja a gyógyszer kommunikátor, mert bizonyára van innovációs büdzséje, neki viszont már ez is álomszerű megoldás lenne.


Kapcsolódó cikkek:

További hírek:


Értékesítése/forgalma hány százalákát várja online/digitális csatornákból 2017-ben?

0-10%

11-20%

21-30%

31-40%

41-50%

51-60%

61-70%

71-80%

81-90%

91-100%

Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!