„Kuponvilág” az interneten kívül is; teret nyerhet az OOH
Radó Tibor, ügyvezető igazgató, POS Media Célcsoport Hungary2011-10-14 09:30
Az out-of-home lehet a médiapiaci átrendeződés egyik nyertese Radó Tibor, a POS Mediával idén összeolvadt Célcsoport Média alapítója, az egyesült cég ügyvezető igazgatója szerint. A digitalizációra még várni kell.
- Hogy látod az out-of-home piac jelenlegi helyzetét, fejlődési lehetőségeit?
Az out-of-home tömegmédia marad. Szerintem ez az egyetlen nagy előnye lehet más eszközökkel szemben. Ez pedig annál nagyobb előny, minél szofisztikáltabb egy piac. Minél diverzifikáltabb a célcsoportok elérése például a tévével, a sajtóval vagy az internettel, annál inkább növekszik az out-of-home tömegeket megszólító szerepe. Ez középtávon egyfajta stabilitást adhat a szegmensnek. Az árszintet mindenesetre erősen befolyásolja a nagy hagyományos felülettulajdonosok (óriásplakát, citylight) árversenye. Nálunk sok olyan plakátcég van, amely teljes értékű országos hálózattal rendelkezik, ez nagyon kiélezetté tudja tenni a versengést. Ha csak 1-2 országos hálózat lenne jelen az országban, egyébként pedig regionális szereplők szolgálnák ki az ügyfeleket, akkor gyaníthatóan nem csúsztak volna ennyire le az árak. Nem tesz jót a piacnak az sem, hogy a kiskereskedelmi forgalom csökken, jelenleg a 2004-es szint környékén jár, és ez kihat a reklámköltésekre is.
Kérdés persze, hogy általános csökkenés következik-e, vagy inkább egyfajta átrendeződés. Mi azt reméljük, hogy a hirdetők még a nehéz gazdasági helyzetben is szánnak büdzsét arra, hogy a fogyasztói döntést mérhetően befolyásoló eszközöket vásároljanak. A mi víziónk az, hogy több pénz fog jutni olyan megjelenésekre, amelyek esetében egyértelmű kapcsolat mutatkozik az elköltött összeg és a forgalomnövekedés mértéke között. Ilyen az eladáshelyi reklám, de ilyen lehetőség nálunk az is, amikor olyan csomagokat értékesítünk, amelyek kisebb célcsoportokat érnek el, de a vágy felkeltésétől a konkrét vásárlásig végigkísérik a potenciális fogyasztót.
- Januárban olvadtatok össze a POS Mediával, és lett a magyar cég neve POS Media Célcsoport Hungary. Mi volt a legnagyobb kihívás?
Komoly nehézséget jelentett az összeolvadás fizikai lekezelése. Egy amúgy is leterhelt szervezetet tovább terheltünk azzal, hogy a működésben kevés kézzelfogható eredményt nyújtó, ugyanakkor a hálózati szinten gondolkodó vevő számára fontos feladatokat végeztünk el (pl.: új munkaköri leírások, harmonizált jutalékstruktúra, adatkezelési- és adatbiztonsági szabványok alkalmazása új pénzügyi jelentési rendszer vagy éppen az SAP, stb.). Havonta vannak találkozók a tulajdonossal Prágában, negyedévente az összes társcéggel. Ezek hasznos dolgok, de rengeteg energiát és időt elvisznek. Lassabb lett a döntéshozatal. Ráadásul két teljesen eltérő céges kultúrával rendelkező céget házasítottunk össze. Egyébként még nem is végeztünk a feladattal teljesen. Mindenképpen előnyt jelentenek viszont a naprakészebb információk a saját cégről, és az eredményesség sokkal mélyebb elemezhetősége, valamint a nemzetközi háttér és támogatás.
- A cég európai fejlesztéseiben is részt veszel. Segít ez az itthoni újdonságok bevezetésében?
Három felé lehet választani az általam vitt szolgáltatásfejlesztést. Egyrészt a POS-nél van egy termékfejlesztési csoport, ami próbálja a különböző országokban megjelent újdonságokat összegyűjteni. Ezek alapján nagyjából kéthavonta születik egy termékfejlesztési katalógus, amit köröztetnek az egyes országok között. Ebben szoktak lenni jó ötletek, de általában a helyi hálózatokon múlik azok elfogadhatósága. Másrészt innen is hasznosulnak ötletek: a szlovák cég néhány reklámbiciklit gyártatott nálunk, a csehek pedig a plázás reklámfelületek koncepcióját vették át. A legnagyobb hangsúlyt azonban a kiskereskedelmi kuponozás kapja, egyrészt az adminisztratív, pénzügyi, logisztikai kezelés (az ún. clearing), másrészt a terjesztés, tehát a kuponok fogyasztókhoz való eljuttatása. A csoport jelenleg ebben látja hosszú távon (5-10 év) a legnagyobb növekedési lehetőséget. Nyáron egyébként a POS Media csaknem felét felvásárolta a francia HighCo, ami Európa legnagyobb és leggyorsabban terjeszkedő kupon szolgáltatója. Az ő tudásukkal és tőkéjükkel próbálunk ezen a területen előrehaladni, e szolgáltatások megvalósításhoz azonban a tapasztalatok szerint nagyon lassan átfutó döntések szükségesek a kiskereskedelmi hálózatok részéről.
- Korábban arról is szó volt, hogy a Célcsoport Média kuponszolgáltatását fogja a POS Media európai szinten is megvalósítani. Ez most hogy áll?
A kuponozás nálunk már 2003 óta lóg a levegőben. Külföldi példákból lehetett tudni, hogy ez előbb-utóbb számottevő méretű üzlet lesz. Végül 2009-ben indulhattunk el a Tesco támogatásával. Ugyanakkor már akkor láttuk, hogy csak részben értjük a fejlett piacokon alkalmazott üzleti modellt. Később rájöttünk (ehhez a HighCótól származó információk is nagyon hasznosak voltak), hogy a kupon marketing teljesen különálló clearing, ill. terjesztési szolgáltatásokból áll és míg a terjesztési rész köthető médiapiaci tapasztalatainkhoz, a clearing valójában kőkemény volumen üzlet. Akkor működik, ha óriási mennyiségű kupon van kibocsájtva és persze beváltva. Ilyen esetben szinte fix költségek nélkül működik a szolgáltatás kvázi sikerdíj alapon. Ehhez Magyarországon még nagyon kevés a kuponos akció. Számításunk szerint Magyarországon az egy főre jutó kupon beváltás 0,1 db körül lehet, míg egyes fejlett piacokon ez a szám jócskán10 fölötti, azaz 100x nagyobb mértékű lehet az egy főre jutó kupon használat a mostaninál (e számítás az élelmiszer főprofillal működő egységekben harmadik felek, azaz független szolgáltatók által megvalósított kupon akciókkal számol). Amíg a piacot nem sikerül látványosan növelni,, addig az általunk kitalált, terjesztésre fókuszáló módszert kell alkalmazni. Nehézséget jelent az is, hogy a kereskedelmi hálózatok még nem látják, hogy nekik a kuponozás előnyt jelent-e, vagy csupán hátrány-e, ha nem csinálják. Az ő meggyőzésükhöz is kellene egy kritikus tömeg, amit egyelőre nem ért el a piac.
- Mekkora potenciált láttok az egyre elterjedtebb digitális eladáshelyi eszközökben?
Jelenleg két projekten dolgozunk ezen a területen. Az egyik egy mobiltelefonos alkalmazás, a másik pedig kifejezetten nagyobb méretű digitális eszközöknek a csatasorba állítása. A digitális reklámfelületek kezelhetők interaktív tartalmat nyújtó csatornaként, vagy pusztán a hagyományos plakátokat látványosabb, szebbmegoldással kiváltó felületként. Az előbbi változatot nagyon nehéz sikeresen működtetni a magas járulékos költségek okán, mégis a magyar piac először ebbe az irányba indult el. Életképes üzleti modellek elfogadásáig szerintem egy visszarendeződésnek kell megvalósulnia. Külön nehézség, hogy minden számottevő terület-tulajdonos testre szabott megoldásokat szeretne látni, ez ugyanakkor ellehetetleníti szabványosított médiafelület-hálózatok kialakítását. A piac mérete pedig eleve behatárolja, hogy milyen szegmensek lehetnek helyi szinten befektetésre érdemlegesek.
Fokasz Oresztész
A magyar médiában semminek nincs igazi tétje az elismert tévés szakember szerint, aki több év kihagyás után tűnt fel ismét a képernyőn. Bárdos András azt is elárulta: újabb nagy dobásra készül. 
Paradigma-váltásra van szükség: a kkv-knak is fel kell ismerniük a marketing fontosságát, s meg kell tanulni az új eszközök használatát. Sokat lehet tanulni a fiataloktól is. 
nyomtatás
küldés e-mailben
megosztás
Új rendszerrel mérik a kültéri reklámok hatékonyságát
