Le kellene számolni a kattintás fetisizmussal
2010-04-26 11:24 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]
A kattintás a display piacon nem lehet értelmes termék, mondja Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, akit egy román piaci összefogás honi tanulságairól kérdeztünk.
Nemrégiben a román online piac 85-90 százalékát tömörítő
összefogás született, melynek lényege a performance marketing és a display szegmens világos szétválasztása, illetve az előbbit érintő szakmai sztenderdek lefektetése. Ezzel a román piac jelentős lépést tett a szakmaiság útján. Persze nem "lánglelkű lovagok" keleti szomszédaink, inkább a válság okozta összeomlás hozott lehetőséget a jelentős és viszonylag kockázatmentes piactisztításra, mégis vannak a lépésnek olyan tanulságai, amelyek az itthoni "gatyaletoló" és mindent kattintás (CT) alapra helyező netes piac számára is fontosak lehetnek. A román összefogás kapcsán Szabó Ákost, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetőjét kérdeztük a magyarországi megfontolandókról.
A román piaci összefogásban résztvevő kiadók és értékesítő cégek a performance marketinghez sorolható online hirdetések megjelenítésére és értékesítésére vonatkozó keretrendszert fektették le. Ehhez az alapot az adta, hogy a román városokban már 60% felett van az online prenetráció, és a netes felületek egyaránt alkalmasak a márka- és termékkommunikációra, illetve a közvetlen célcsoport-mozgósításra és a fogyasztói csoportokkal való közvetlen kapcsolattartásra. A megállapodás előírja a különböző hirdetői szándékok (márka- és termékismertség, illetve felhasználói aktivitás) és a hozzájuk rendelt online eszközök világos kettéválasztását, mind a vizuális megjelenés (display illetve text), mind az árazási rendszer (CPM illetve CPC, CPL, CPA, CPS) tekintetében.
Az ajánlás értelmében a performance (call-to-action) hirdetések csak olyan egyszerű képi információt tartalmazhatnak a termékről vagy szolgáltatásról, amely nem hordoz márkaértéket, tehát a hirdető cég logójának megjelenítése is csak kivételes esetekben engedélyezett. Emellett a performance hirdetések megjelenítése csak run-of-network vagy run-of-category, azaz hirdetési hálózaton vagy portfolión, illetve tematikus kategórián belül véletlenszerű eloszlásban történhet kulcsszavas és/vagy regisztrációs alapú demográfiai célzási eszközökkel.
"Azokon a piacokon, ahol idejekorán nem tisztázódott egyértelműen az a szakmai különbség, amit a romániai piaci megállapodásban rögzítettek, egyfajta eszetlen és egészségtelen kattintás-fetisiszta helyzet alakult ki. Általánosságban nem vált világossá a hirdetők számára, hogy a kattintás a display piacon nem lehet értelmes termék. A kattintás csak a több tucatnyi tételből álló reklámhatékonysági mérőszámkészlet egyik, ráadásul nem is feltétlenül legfontosabb eleme" - mondja Szabó Ákos.
"Sajnálatos módon nálunk szinte már nincs is olyan hirdetési forma, amit ne lehetne kattintás alapon megvásárolni, de legalábbis a hirdetők és ügynökségek rendszeres kísérleteket tesznek arra, hogy a médiatulajdonosokat belekényszerítsék szakmai szempontból teljesen vállalhatatlan CT-s konstrukciókba. A tavalyi válság különösen sokat rontott a szakmai morálon. Amikor a fejlett világ abba az irányba halad, hogy a display hirdetésekkel kapcsolatban mindinkább a márkaélmény és a felhasználói kötődés szempontjait helyezze előtérbe, addig Magyarországon a gatya a bokánál elve vagy inkább elvtelensége uralkodott el" - teszi hozzá az itthoni helyzet kapcsán.
Az, hogy a románok előre tudtak lépni e téren és a magyar piac pedig egyelőre nem, nem azt jelenti, hogy keleti szomszédunk "tökösebb" volna. "Keleti szomszédaink sok szempontból töketlenebbek, mint mi vagyunk, ezért nem kell most úgy nézni rájuk, mint az online média lánglelkű lovagjaira. Leginkább arról van szó, hogy a bolgárokkal egyetemben mintegy ötéves késésben vannak hozzánk képest, ami az online hirdetési piacot illeti, és a tavaly elszenvedett nagy pofon utáni némiképp sokkos állapot lehetőséget ad a szereplőknek, hogy a náluk fejlettebb környékbeli piacok tapasztalatai alapján rendezzék soraikat" - így a szakember. Egyébként hasonló "szerencsés" helyzet már nálunk is volt: 2002-ben, a dotkom lufi kipukkadását követően.
"A cseheknél és a lengyeleknél a kezdetektől uralkodó helyzetben voltak a helyi Yahoo-típusú portálok és jóval a display hirdetési piac kialakulása előtt létezett a kulcsszó-alapú szöveges hirdetések értékesítésének fejlett kultúrája. Ezeken a piacokon nemcsak a Google-lel sikeresen versengő helyi médiatulajdonosok voltak jelen, hanem olyan hirdetési megoldásszolgáltatók is komoly befolyásra tettek szert, mint a nálunk is ismert Etarget vagy a lengyel Netsprint cég az nsContext nevű megoldásával. Mi 2003-ban robbantottunk a display-fronton, aztán ránk rontott a Google, amit jellemzően lustán és szakmai szempontból sodródó módon követett le 2006-tól a médiaügynökségi és kiadói kör nagyobbik része. Bár van némi fejlődés, azért keverjük rendesen a szezont a fazonnal" - árnyalja a régiós képet Szabó Ákos.
Az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője szerint a honi piacnak meg kellene tanulnia disztingválni. "Normáliséknál komoly módszertana van a két terület összefüggésben való, - nálunk nullára devalvált szóval - 'integrált' alkalmazásának. De ennek az integrált használatnak az alapfeltétele az, hogy a két terület érdemben elkülöníthető legyen. Ahogy egy sokfogásos vacsora élménnyé válik attól, hogy az egyes fogások a számukra adekvát helyre kerülnek, válogatott italokkal, megfelelő szünetekkel és tálalásban, úgy egy reklámkampány hatékonysága is hasonló módon áll elő".
Úgy véli, amíg nem történik meg a gondolati váltás, addig "értéktelenné válik a display hirdetések helye és formátuma, elsikkad a reklámhatékonyság elemzésének és fokozásának színes eszköztára, ha üveggolyókért és színes cserepekért áruljuk a hirdetéseket. Ugyanakkor a performance oldal sem törekszik hatékony médiahasználatra, ha bármit megkap bármi áron a hirdető. Az eredmény: hányinger. Hanyagul kitalált és bénán megrajzolt hirdetések lustán elhelyezve és botrányos meddőszórással, értelmezésre sem érdemes post-buy statisztikák, elbutult vagy soha ki nem okosodott hirdetők, alulfizetett médiatulajdonosok, frusztrált médiatervezők és -értékesítők, reklámkerülő felhasználók. Kinek jó ez?"
Romániában az IAB gyakorlatilag lemaradt a megállapodásról, olyan gyorsan született meg, viszont gyanítható, hogy ilyen támogatottságot látva a szakmai szervezet is kiáll a benne foglalt alapelvek mellett. Főképp, mert a "szakmai rendcsinálás" éppen az IAB-hez hasonló szervezetek feladata volna. Szabó Ákos, az IAB Magyarország elnökségi tagjai is, így arról is megkérdeztük, milyen lépéseket várhatunk a honi szervezettől a performance marketing-display szétválasztásban: "Én azonnal felküldtem a témát az itthoni IAB elnökséghez, elindult az értékelés, remélem, hogy történni fog valami. Én mindenesetre rajta vagyok az ügyön".
A dubai jogrendszer optimális környezetet kínál a szellemi tulajdon bejegyzéséhez és hasznosításához. 
nyomtatás
hozzászólás
küldés e-mailben
megosztás
Leegyszerűsítés a kattintás alapú vásárlás
