mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Dr. Illisz László
Dr. Illisz László
Heti Válasz
felelős szerkesztő


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
A televíziós piacról tematikus szemmel - Interjú Horvát Jánossal
2003-11-25 12:05 [Médiainfó]

'Kábeltelevíziós kisokos', mérési kérdések, értékteremtés és igényesség, tartózkodó hirdetők és kényelmes ügynökségek: Horvát János médiaszakértővel, a Sport1 TV elnökével beszélgettünk.

Horvát János 2003. november 11-12-én zajlott a XI. Országos Reklámkonferencia, melynek több szekciója is foglalkozott a televíziós piaccal. A "Small Is Beautiful?" címet viselő szekció előadói a koncentrációs folyamatok szempontjából vizsgálták a magyar médiapiacot, s ezen belül egy kerekasztal-beszélgetés erejéig kifejezetten a televíziós piacot. Másnap a "Reklámelkerülők megnyerése: a reklámozás alternatív formái" szekció keretében esett szó - sok más mellett - a magyar televíziós piacról. Ez utóbbi keretében tartott előadást Horvát János médiaszakértő, a Sport1 TV elnöke. Részben az ott elhangzottakhoz kapcsolódóan vizsgáltuk meg a magyar televíziós piacot - ezúttal a tematikus csatornák szemszögéből.

-A Reklámkonferencián "A tematikus alternatíva: szponzoráció és hirdetés a kábeltelevíziókban" címmel tartott előadást. Akarva-akaratlanul, több szekcióban is szembeállították a "kis" és "nagy" televíziókat, a kábeltévéket és a földi sugárzású adókat, a kereskedelmi és a közszolgálati csatornákat. Abban az előadásban, később pedig a Humor1 sajtótájékoztatóján Ön felhívta a figyelmet, hogy indokolt a kábeltelevíziókat és a tematikus adókat külön kezelni. Egyfajta tévhit él ezzel kapcsolatban?
 
  • Tévhit azokban él, akik kívülről nézik ezt a piacot. Akik benne vannak, pontosan tudják a különbséget. Igazából három terület van, amelyet meg kell különböztetni. Bizonyos magyarországi fejlődési struktúrák úgy hozták, hogy Európában sehol nem tapasztalható számban vannak jelen Magyarországon a helyi televíziók, amelyek a kábeltelevíziókhoz is besorolhatók. Tehát összemosódik a két kategória, pedig nem azonosak. Egyrészt vannak helyi televíziós műsorszolgáltatók, másrészt van egy vivőrendszer, a kábelhálózat. Ezen a vivőrendszeren elvileg szinte minden megtalálható: rajta van például az m1, az RTL Klub, és sok más csatorna. Ezeknek az egyik szakaszát - amelyet én különválasztanék - képezik a tematikus csatornák. Azért tartottam fontosnak a helyi televíziós rendszerekről beszélni, mert a helyi televíziósok mellett ezen a vivőrendszeren jelen vannak olyan, egyéb televíziós állomások is, amelyek Magyarországon kábeltelevízióként képzelik el az életüket, tehát nem tudnak, vagy nem akarnak sugározni, de valójában kis kereskedelmi televízióként működnek. Ilyen a Viasat, az ATV, ilyen volt a SaTeLit, amely "elhalálozott" időközben. Ezek érzésem szerint nem tematikus televíziók, bár kábelen sugároznak. A tematikus televíziók, amelyek szintén kábelen adják a műsorukat, külön szeletet képeznek, mivel nagyon jól körülhatárolható, stabil közönséggel rendelkeznek, amely visszatérően nézi ezeket az adókat. Ez jó lehetőséget ad bonyolultabb reklámkampányokra és szponzorálásra is. A tematikus adók a sport, a zene, a természetfilmek és a gyerekek világába visznek el bennünket, illetve van még egy ötödik kategória is: a hír, amelyet azért nem sorolnék ide, mert Magyarországon ez kifejezetten politikai vállalkozás.

-Nemrégiben jelent meg egy cikk a MediaLab kutatásáról, amely az EU csatlakozás várható médiapiaci következményeit vizsgálta Magyarország tekintetében. Eszerint középtávon számíthatunk jelentősebb változásokra, de már rövidtávon nőhet valamelyest a "kis televíziók" súlya a televíziós piacon belül. A MediaLab szerint emögött a nézői igényesség növekedése húzódik meg, amely - a cikk ekkor már tematikusokról beszél, úgy tűnik a kicsikkel azonosítva őket - a tematikus csatornákra irányítja a figyelmet. Valóban az a legrelevánsabb kérdés akár hirdetői, akár nézői szempontból, hogy kis és nagy televíziók? Tényleg így néz ki a magyar televíziós piac?
 
  • Számomra éppen, hogy nem. Én a választóvonalat az általános szórakoztató televíziók - angol terminológiával a "general entertainment television" - és a tematikus televíziók, vagy a médiatörvény fogalmazásában a "szakosított televíziók" között húznám meg, és nem a kicsi meg a nagy között. A tematikus televíziók általában kisebbek, mint az általános szórakoztatók, de nem feltétlenül. Ha azt veszem, hogy például a Viasat általános szórakoztató, akkor mellette egy olyan tematikus csatorna, mint a Sport1 nem is olyan kicsi, sőt. Az én logikám szerint a tematikusok célközönsége alkalmanként nagyobb tud lenni, mint az általános nagy tévék célközönsége.

-A másik kérdés az igényességet érinti. Kissé súlytalan érvnek tűnik, hogy a nézők majd igényesek lesznek, s akkor nőni fog a tematikus csatornák súlya. Ön szerint van erre utaló jel? Valóban ezt támogatja a magyar televízió piaci struktúra?
 
  • Én azt hiszem, hogy nem a minőség iránti igényesség, hanem sokkal inkább a programválasztás iránti igényesség az első ugrópont. Ez például abban mutatkozik meg, hogy bármikor leülök a tévé elé, azt akarom nézni, amihez nekem kedvem van, nem pedig azt, amit nekem kitaláltak. Ha például a Sport1-re kapcsolok, sportot fogok látni. Az MTV-ben lehet, hogy a sport majd csak este 9-kor jön. A tematikus csatorna arra szolgál, hogy egy bizonyos típusú műsor folyamatos tartalomszolgáltatója legyen, míg az általános televízió az adott típusú tartalmat csak alkalmanként tudja szolgáltatni, a műsorrendjétől függően. Hogy a sport témájánál maradjunk: az elmúlt két év tapasztalata azt bizonyítja, hogy a nagy televíziók - a kereskedelmi televíziók - egyszerűen cserbenhagyják a sportot. Például nincsen már sporthíradó része a híradóknak, sem az RTL-en, sem a tv2-n. A sportesemények közül pedig csak azokkal foglalkoznak, amelyek vélhetően vagy a modern nagyközönséget (Forma1), vagy pedig a bunyóra, action movie-ra fogékony közönséget (boksz) érdeklik. A korábbi kísérletek, például a vízilabdával, szépen elhaltak, mert az egy kisebb közönségnek szóló kínálat. Az MTV-nek vannak kötelezettségei, tehát ott még jelen vannak egyéb sportesemények is. Ez nem annyira minőségi - pedig jó lenne, ha minőségi is lenne -, de mindenképpen állandó tartalomszolgáltatás. Ami pedig a hirdetőket érinti: a reklámozónak előbb-utóbb rá kell jönnie, hogy a tematikus csatornáknál - nem a kicsiknél, hanem a tematikusoknál - megtalálja azt a közönséget, amit keres. Ha nem keres, akkor nem reklámoz. Nem véletlen, hogy a Sport1-en nincs mosópor reklám.

-Az igényességről eszembe jutott az értékek kérdésköre. Volt egy beszélgetés a Reklámkonferencián, ahol az RTL Klub részéről Steve Varcoe, a tv2 részéről Várdy Zoltán, a National Geographic-tól Petri Andrea, a Spektrum részéről pedig Lukács Csaba volt jelen. Amikor a tematikus televíziók képviselői nehézségeikről beszéltek, Várdy Zoltán úgymond széttárta a karját, mondván, "közvetítsenek értéket". Valóban ilyen egyszerű ez?
 
  • És akkor miből élnek, vetődik fel a kérdés. Az előadásomban elmondtam, hogy elég sajátos a magyarországi helyzet, hiszen ezek a csatornák egyre nagyobb részesedést mondhatnak magukénak a nézőkből, de majdnem minimálisat a reklámpénzekből. A történet arról szól, hogy miért nem kapnak a tematikus csatornák több pénzt és reklámot, s nem igazán az értékekről. A National Geographic értékeket közvetít, és mi is értékeket közvetítünk. Szerintem a tv2 nem közvetít annyi értéket, mint mi vagy a National Geographic.

-A kereskedelmi televíziók kereskedelmi érték szempontjából nyilvánvalóan jól teljesítenek, de beszélhetünk egyfajta szétválásról kereskedelmi érték és "tartalmi érték" között?
 
  • Mi éppen azt mondjuk, hogy a tematikus csatornáknak a kereskedelmi értéke is nagyobb. Ezt nagyon nehéz bizonyítanunk, mert a számok egyelőre nem mellettünk dolgoznak. Az AGB 840 kihelyezett egységgel mér, és olyan adatok jönnek nekünk vissza, hogy ez nem tükrözi kellőképpen és megfelelően a kábeltelevíziósoknak - és itt a teljes kábeltelevíziós körről beszélek, nem csak a tematikus csatornákról - a nézettségi adatait két okból. Az egyik ok a nagy számok törvénye, ami miatt a nagyobb tévék jobban, árnyaltabban vannak reprezentálva. A másik ok, hogy a kis csatornák esetében a számok mellett sok más szempont is jelen van, például hogy mennyire állandó a nézőközönség. Ezen szempontokat nem biztos, hogy ilyen mérési módszerekkel követni lehet. Ezért a kis csatornáknál, miként a rádióknál is, kezd visszatérni a naplós módszer. Mindenképpen egészséges lenne egy mintabővítés, amit persze valakinek finanszíroznia kell.

-És ezen a területen egymásra mutogatás van...
 
  • A nagy tévék azt mondják, finanszírozzák a kicsik, a kicsik meg gyengék, és nem tudják finanszírozni. Ez az adok-kapok mindig, minden piacon így ment, de előbb-utóbb ki kell, hogy forrja magát.

-A kereskedelmi érték és a tartalmi érték valamilyen szinten szétvált, ám Ön szerint együtt is jelen lehet. De hogyan lehet ezt kommunikálni s, úgymond, "keresztülverni" a piacon?
 
  • Hát hogy mondjam, ez nem úgy fog keresztül menni, hogy a pártbizottság elrendeli...

-Megnyugtató...
 
  • Mi a Sport1-nél úgy érezzük, hogy bizonyos mértékig mindez keresztül ment már. Lehet, hogy a reklámozók még nem tolonganak, de a sportegyesületek már megjelentek, s őket megbízható partnernek tartom. Bizonyos visszajelzésekből ítélve pedig egyre jobban jelen vagyunk a piacon. A most indult Humor1 csatornától is ezt várjuk. Ma a nagyok diktálnak a piacon, mindenütt a világon. Szintén bizonyító erejű, hogy az RTL Klubnak a közelmúltban több kísérlete is volt a kábelpiacra való betörésre. Elindította az m+ csatornát, aztán az f+-t, szövetkezett a Minimax-szal. Nyilván nem olyan értéktelenek ezek a lehetőségek, ha ennyire ragaszkodik hozzájuk.

-Visszatérve a tartalomra: volt Önnek egy olyan mondata, mely szerint a televíziók egyre inkább tartalomszolgáltatókká válnak. Mit jelent ez pontosan?
 
  • Ezt 5 vagy 6 évvel ezelőtt írtam le először egy tankönyvben, azzal kapcsolatban, hogy a duális modell mellett - amely kereskedelmi és közszolgálati televíziót különböztet meg - egyre erősebben megjelenik egy harmadik modell is, amelyet én akkor nézői modellnek neveztem. Ennek a középpontjában egy olyan néző áll, aki magának állítja össze a műsort. Például a kereskedelmi tévén nézi a híradót, valahonnan máshonnét veszi a szórakoztató műsorokat, stb. Napjainkban, ha bárkit megkérdez, hogy hány elemből rakta össze az esti nézni valóját, kétszámjegyű elemet kapunk. Ha pedig azt kérdezem, hogy mennyit kapcsolgatott, akkor jóval nagyobb szám jön ki, akár százas nagyságrend is. De ha csak arra vagyok kíváncsi, hogy stabilan, 5 percig mit nézett, már akkor is kétszámjegyű elemszám jön ki. Erről az oldalról nézve a néző tartalmak közül válogat, és a kiválasztott tartalmakat rakja valamilyen rendbe. Ha a néző ezt egy kábeles rendszerben teszi meg, akkor annak el is törpül a jelentősége, hogy adott tartalmi elem egy közszolgálati, egy kereskedelmi, vagy pedig egy kis csatornáé volt. A kisebb csatornák egyértelműen tartalomszolgáltatók, és bármennyire is nem tetszik ez a nagy tévéknek, a nézők számára ők is tulajdonképpen csak tartalomszolgáltatók.

-Ugyanakkor valami más is eszembe jutott ezzel kapcsolatban, médiaelméleti szempontból. McLuhan leírta, hogy maga a médium az üzenet, illetve Umberto Eco-nak éppen 20 éve jelent meg egy tanulmánya, melyben a "neotévé"-ről írt. Szerinte a neotévé esetében nem a tartalom a lényeg, hanem a televízió és a néző kapcsolata. Valamelyest talán ez érezhető a kereskedelmi televíziók esetében. A valóságshow-val érvelve, valaki esetleg nem azért küld el 10 darab emeltdíjas sms-t, mert annyira kiemelkedő tartalmi minőséggel bír az a műsor, hanem a televízióhoz van valamiféle affinitása.
 
  • Ez szerintem is elképzelhető. Ám ez idővel le fog tisztulni, és akkor következik be a nagy minőségi fordulat. Sőt, a nézői szokásokat tekintve már most is zajlik egy tisztulási folyamat. A nagy televíziók műsorából sokszor azért nem akar az ember kimaradni, hogy a mindennapi beszélgetésekből nehogy kizárja magát. De egy jó meccs is tud ilyen lenni egy kisebb tévén. Nyilván mindig lesznek nagy közösségi élményeket kínáló műsorok, és elsősorban a nagy tévék tudnak sok embert ennyire összehozni, az egyéb tartalmak esetében viszont nagyon agresszívan fognak előretörni a tematikus csatornák. Például alig látni természetfilmet nagy televízióban. Akinek arra van igénye, hogy az elefántokat vagy a cápákat nézze, nem nagy tévén fogja nézni. Eszébe sem jut.

-A Reklámkonferencián szólt arról is, hogy a hirdetők egyelőre elég tartózkodóak. A fejükben valamiféle fordulatnak kellene bekövetkeznie esetleg: nagyobb mértékben lemondani a sörétes puska taktikáról, és jobban odafigyelni a minőségi nézőre?
 
  • Odafigyelnek már most is, bár kétségtelenül nagy a vakszórás még mindig. Azonban sokakat kellene meggyőzni, mivel jelen pillanatban ez a gyakorlat a legegyszerűbb és legkényelmesebb. A nagy tévéknek eladni garantált haszon, nem kell időt szakítani a kicsik adatainak az értelmezésére, ami nehezebb. Nem véletlen - és én ezt nagyon szomorúan mondom -, hogy a Sport1 üzletei alapvetően nem ügynökségeken keresztül jönnek létre. Az ügynökségek nem képesek megfelelően kezelni a szponzoráció kérdését, holott a bevételünk 70 százaléka a szponzori tevékenységből fakad. Egy médiaügynökségnek azonban nem érdeke ezzel foglalkozni, inkább egyszerűen adja-veszi a reklámidőt.

-Értetlenség?
 
  • Kényelmesség.

-Az ügynökségek tartózkodása, kényelmessége kissé olyan, mint amikor valaki az online megjelenés mellett próbál érvelni, mondván, abban is van fantázia, azonban már a fogalmi elemek tisztázásánál megakad.
 
  • Ebben a tartózkodásban van egy nagy adag önvédelem is: az ügynökségeknek számokkal kell bizonyítaniuk, így inkább biztosra mennek. Jó lenne, ha mi is tudnánk számokkal bizonyítani az igazunk. Például múltkor vetítettünk egy MTK meccset, az MTV pedig velünk egy időben vetített egy Fradi meccset. A két mérkőzés együttes nézettsége 600 ezer volt, és körülbelül fele-fele arányban voltak ránk kíváncsiak. Legközelebb, mikor mi vetítettük ugyanennek a csapatnak a kupameccsét, nem tudtuk az előző számadatunkat túlszárnyalni. Ez azért érthetetlen, mert ha azt a bizonyos két meccset kétszer annyian nézték, akkor abból nálunk valakinek jelentkeznie kellene nézettségben, mikor nincs konkurens meccs a többi adón. Ezekre a jelenségekre azonban csak a későbbiekben találhatunk magyarázatot.

-Az előadása során szóba kerültek újszerű megjelenési lehetőségek is, ami annyiban is érdekesnek mondható, hogy éppen a reklámelkerülés növekedéséről esett szó abban a szekcióban. Azt mondta, hogy érdekes lenne, ha egy gól megszületése után megjelenne például a szponzor logója vagy egyéb hirdetése. Mi az, ami már most elfogadtatható a hirdetőkkel? Mi az, amiben már most mernek fantáziát látni?
 
  • Egyelőre egymást figyelik a hirdetők. Jelenleg az abszolút forintosítható és tényszerűsíthető dolgok működnek, a telefonos nyereményjátékok és az emelt díjas SMS. Az a reklámozási forma, amit a kérdésben megemlített, Nyugat-Európában teljesen törvényes, és az ORTT által itthon is engedélyezett forma. Mi ajánlgatjuk, volt is egy-két kísérlet, de nem nagyon kapnak rá. Meg vagyok róla győződve, hogy ha nagy televízió követné ezt a gyakorlatot, akkor rákapnának, és aztán jöhetnénk mi is. Úgy tűnik, mi gyengék vagyunk ahhoz, hogy "keresztülverjük" ezt a lehetőséget.

-Tehát akkor működne ez, ha a nagy televíziók faltörő kos módjára mennének előre?
 
  • Igen.

-Azonban ők sporttal nem nagyon foglalkoznak.
 
  • Ezért kell nekünk előre mennünk a mi kis faltörő kosunkkal.

-S akkor a kör bezárult. Végezetül nézzük inkább a jövőt. 10-15 év múlva hogyan fog kinézni egy sportközvetítés a Sport1-en, hirdetői és nézői szempontból?
 
  • 10-15 év múlva? Ez egy nagyon érdekes kérdés, főleg a sportközvetítések területén, ugyanis ott már ma is nagy lehetőségek rejlenek a digitális közvetítési rendben. Bizonyos országokban, fizetős csatornákon már lehet úgy nézni a Forma1-et, hogy azt a kamerát választom, amelyik engem érdekel. Ha én azt mondom, hogy az adott futamot Schumacher szemszögéből akarom végig nézni, az ő kameráján keresztül, akkor ezt megtehetem. Ma egy jobb focimeccsen 18 kamera működik, nyilván még több fog működni, s nyilván ugyanezt a lehetőséget meg fogom kapni a futball esetében is. Más szempontból nézhetem a meccset, én játszhatom vissza a jeleneteket, stb. Ez lesz az igazi nagy változás a sportközvetítésekben.

-És a hirdetők számára ez mit jelenthet?
 
  • A jövendölésben vegyük példaként az osztott képernyő adta lehetőségeket. A mai felállás szerint az AGB képtelen mérni az osztott képernyős reklámot, ugyanis az nem jelenik meg elkülönített reklámként. Ez rengeteg olyan problémát vet föl, amivel hirtelen senki nem tud semmit kezdeni. Olyan kérdések merülnek fel, hogy valójában hány perc telt el az előző reklámhoz képest, valóban reklám-e ez, meg kell-e különböztetni a hagyományos reklámtól. Borzasztó nehéz kategóriákban gondolkodni. Nem látom előre, hogy mit adhat ez a hirdetőknek. Voltam egy értekezleten, ahol a kereskedelmi rádiósok az új médiatörvénnyel kapcsolatos óhajaikat mondták el, és közölték, hogy a médiatörvény értelmében 20 percenként van joguk reklámozni, ami ma már megvalósíthatatlan a folyamszerű műsorrendben, ahol egymást követi egy kis ez, egy kis az. Ily módon nem történhet más, mint hogy oldódik a határvonal. Ehhez hasonlóan a többi kérdés is előbb-utóbb kijárja a maga útját. Nem tudok jobbat jövendölni.

török


További hírek:


Ön melyik konferenciát várja a legjobban?

Marketing Summit (2019. szeptember 12-13.)

Internet Hungary (2019. október 1-2.)

Brand Festival (2019. november 20-21.)

Mindegyiket ugyanannyira várom

Egyiket sem várom

IT Manager
[2019-08-06]
Projektmenedzser
[2019-08-06]
tovább  
Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!