mediainfo - Médiások médiája
hírek | interjúk | jegyzet | tanulmányok | terminológia | karrier | képtár | videótár
Televízió Sajtó Outdoor/indoor Interaktív- és mobilmédia Mozi Rádió Média Hirdető Gazdaság Egyéb Ügynökség Integrált marketingkommunikáció Kutatás Médiastílus News in English
Vámos-Hegyi Attila
Vámos-Hegyi Attila
Mediafon Kft., managing director
elnök


szakmai partnereink:























kommunikációs partnereink:
newsAgent hírfigyelő rendszer
Reklamporta.hu
Observer.hu
SzP.hu
mti.hu
Médiafigyelő - IMEDIA médiafigyelés
Muszáj megújulnia az egész kommunikációs szakmának
Barna Tamás, elnök, BrandFestival
2011-08-17 08:00

A kommunikációs szakma jelenleg Magyarországon úgy működik, ahogy húsz évvel ezelőtt, immár teljesen alkalmatlan az új ügyféloldali igények kielégítésére - mondta el Barna Tamás, a BrandFestival elnöke.

Barna Tamás
Barna Tamás
- Miben különbözik az idei BrandFestival a korábbiaktól?

Korábban az volt a bevett gyakorlatunk, hogy a konferencia egyik felét nagy lélegzetvételű, inspiratív előadásokkal töltjük fel, a másik felében pedig magyar és külföldi esettanulmányokat mutatunk be. Úgy éreztük azonban, hogy az inspiratív előadások csak nehézkesen kapcsolhatók össze az esettanulmányokkal, az inspirációs "makrotémákat" nehezen tudja a hallgatóság a saját nyelvére lefordítani, nincs közvetlen hasznosságuk. Idén ezért úgy döntöttünk, hogy olyan előadókat is meghívunk, akiknek pontosan az a szakmája, hogy megteremtsék a hidat az elmélet és a gyakorlat között, hogy lefordítsák a makrotudást mindennapi tudnivalókra. Így esett a választás a nagy presztízsű amerikai egyetemek professzoraira, akik naponta birkóznak ezzel a problémával, ráadásul magához a piachoz is jóval közelebb állnak, mint az más országokban megszokott a tanárok részéről - az ottani egyetemek ugyanis be vannak csatornázva a gazdaságba.

- Miért van szükség erre?

A piac szereplőinek jelenleg egészen másfajta tudásra van szüksége, mint a korábbi években. A nemzetközi pénzügyi válság miatt csökkenésbe fordult a korábbi konjunktúra, ilyen helyzetben pedig eddig senki nem szerezhetett tapasztalatokat Magyarországon. Az irányváltásban az is közrejátszott, hogy idén tavasszal eltöltöttem három hónapot a Columbia Egyetemen, ahol arra kerestem a választ, hogy hogyan érintik a mi szakmánkat a végbemenő változások. Ott arra jöttem rá, hogy a versenyszférában dolgozó embereknek időnként igenis szükségük van arra, hogy egy kicsit kiszálljanak a napi mókuskerékből, inspirálódjanak, tanuljanak, egy picit hátrébb lépjenek és távolabbról is vessenek pár pillantást szakmájukra, munkájukra. Innen is jött a gondolat, hogy a legismertebb amerikai egyetemekről hívjunk előadókat.

- Mely előadóknak örültök a legjobban?

Négy meghívottunkra vagyunk nagyon büszkék, ők Grant Ackerman, a Columbia University menedzsment professzora, Rohit Deshpande, a Harvard University marketing professzora, Elisabeth Allaman, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság marketingigazgatója és Andy Cameron, a londoni Wieden+Kennedy reklámügynökség interaktív divíziójáért felelős kreatívigazgatója. De az előadók között lesz Porter Gale, a Virgin marketing igazgatóhelyettese, aki Richard Branson közvetlen munkatársa, Marco Tinelli, a Cannes-ban díjazott Fullsix Group vezetője, Casper Willer, a Naked Communciations kreatív igazgatója, Stuart Nicholson, a ZenithOptimedia igazgatója, Yonathan Dominitz, a Mindscapes tulajdonos stratégiai tanácsadója, Ignacio Oreamuno a GiantHydra és az Ihaveanidea.com alapítója, Bram Pape, a Nedap dizájnere

- Vannak-e olyan hazai előadók, akik visszatérő vendégnek számítanak a fesztiválon? Az ügynökségek, a hirdetők vagy a média képviselteti magát leghangsúlyosabban?

A BrandFestival elsősorban a márkák szakmai eseménye. E mellett természetesen a tematikánk évről-évre nyújt izgalmas szakmai muníciót a kommunikációs ágazat más szereplői számára is. Az elmúlt évek hagyományaira építve az idei line-up is tartalmaz akadémiai gondolkodókat, a médiapiacon jelentős költési volumennel bíró márkákat, valamint a Cannes-i Reklámfesztiválon díjazott ügynökség képviselőit. Sőt, nagyon hiszek az alulról építkező, úgynevezett grassroot szerveződések erejében, így idén ilyen típusú szakemberekben is gondolkodunk.

- Miért éppen az engagement az idei fesztivál témája?

A kommunikációs szakma jelenleg Magyarországon úgy működik, ahogy húsz évvel ezelőtt. Egy céghez beérkezik egy brief, arra pedig érkezik valami válasz. Ez korábban jól működött, hiszen felmenő ágban volt az egész piac, ki jobban, ki rosszabbul, de meg tudott élni. Ma már viszont nem elég ez a módszer. A jelenlegihez hasonló nehéz gazdasági helyzetet még senki nem élt meg, ezért valójában sem ügyféloldalon, sem ügynökségoldalon nem tudják, hogy milyen eszközökhöz kellene nyúlni. Ügyféloldalról mindenesetre megjelent egy új igény, nevezetesen az, hogy az ügynökségek mondják meg helyettük, hogy mivel érdemes próbálkozni. Az ügyfél már nem tud pontos megrendelést adni, megoldási javaslatokat is vár. A reklámügynökségi oldal viszont jelenlegi formájában teljesen alkalmatlan arra, hogy kiszolgálja ezeket az igényeket, hiszen ott meg olyan emberek dolgoznak, akik eddig kéréseket, utasításokat hajtottak végre. A kérdés az, hogy akkor mégis hol tudnak az ügynökségek hozzáadott értéket képezni, és itt jön be a képbe az engagement, annak a problémája, hogy hogyan tudjuk a közönséget részvételre buzdítani abban, amit csinálunk. A kommunikációs és vállalati kultúra, valamint a technológiai fejlődés most tart ott, hogy érdemes legyen erről beszélni.

- Miért fontos a közönséget bevonni, aktiválni?

Eddig a márkák tolták az információt az emberek felé, nekik pedig - kis túlzással - nem volt más választásuk, mint befogadni azt. Ma már azonban egyre könnyebb elkerülni a reklámokat, ezért olyan kommunikációs stratégiát kell alkalmazni, hogy a médiafogyasztók vágyják azt az üzenetet, amit el akarunk nekik mondani. Ez teljesen más hozzáállást és tudást igényel a hirdetők, a marketingesek, de még a termékfejlesztők részéről is. Mindent már nem lehet lenyomni az emberek torkán, hiszen csak akkor van esélyünk bármit elmondani, ha hagyják. Ez megint egy olyan történet, amiben senkinek nincs tapasztalata.

- Tavaly a szakmát is bevontátok a tematika alakításába. Idén hogy volt ez?

Annyi a különbség, hogy egyfajta vázat fogunk a szakma képviselőinek mutatni, amit kommentálhatnak. A szakma bevonása jól működött korábban is, sok olyan okos ember hallathatta a hangját, akinek egyébként erre nem nagyon szokott lehetősége lenni. Amikor a BrandFestivalt létrehoztuk tíz éve, nekem az volt a legnagyobb bajom a konferenciákkal, hogy mindig ugyanazok beszélnek. Külföldi előadókat is mi kezdtünk el meghívni, ma pedig már ciki csak magyar résztvevőkkel megtartani egy ehhez hasonló eseményt.

- Miben áll az együttműködés a reklámügynökségekkel?

A BrandFestivalt nem titkoltan a Republic csinálja. A Republicnak viszont ugyanazok az igényei, érdekei, mint a többi ügynökségnek, ezért bevontuk őket a fesztivál alakításába. Sok ügynökségi előadó is lesz, de ez egyébként a korábbi években is mindig így volt. Azt gondolom, közös érdek, hogy az egész piac fejlődjön.

- Tavaly és tavalyelőtt egynapos volt az esemény, idén megint kettő. Miért éreztétek ennek szükségét?

Annyi mondanivalónk van, hogy egész egyszerűen nem férünk el egy napban. A BrandFestival egyébként hagyományosan kétnapos rendezvény, korábban vidéken rendeztük, szép környezetben. Most azonban Budapestre hoztuk a fesztivált, mert azt gondolom, nem annak van itt az ideje, hogy egy vidéki wellness szállodában viszonylag sok pénzért szerezzünk tudást. Hanem annak, hogy a munkánkra koncentráljunk, tanuljunk, és menjünk vissza a helyünkre. Jelenleg egyébként még nincs ugyan végleges programunk, de mindkét nap este hétig be van táblázva előadásokkal.

BrandFestival csak egyszer van egy évben. Emellett a Republic Group ügyvezetője vagy. Munkád melyik része fontosabb, hangsúlyosabb számodra?

Ha egy poénnal kellene megválaszolnom a kérdést, akkor azt mondanám, hogy a BrandFestival másodállás. Komolyan pedig, a Republic két fő pillére a kreatív innováció és a szenzitív piacismereten alapuló stratégiai gondolkodás képessége, mely tulajdonképpen az összes projektünket áthatja. Esetemben van a napi operatív ügyvezetés, ami együtt jár a new business tevékenységgel és a kulcsügyfelek menedzselésével. E mellett a Republic ötletgazdája számos szakmai projektnek, dizájn rendezvénynek, amelyek közül természetesen a BrandFestival a zászlóshajó. Ezeket a külvilág felé azonban Fabricius Gábor, az ügynökségi csoport innovációs igazgatója képviseli inkább.

Hogyan látod a hazai reklámpiac általános helyzetét? Kilábalóban vagyunk a legrosszabból? A BrandFestivált látogatók számán látszik-e a válság hatása? A Republicnak milyenek a kilátásai?

Ami biztos, hogy a kommunikációs piacot átható turbulens változások következményei egyenként is megkérdőjelezik kialakult sémáinkat, de együttes hatásuk egészen biztosan új megközelítéseket kíván. Szakmai szerveződést, hirdetőt, médiatulajdonost, ügynökséget egyaránt érintő fundamentális változások ezek. A válság kifejezést azonban nem használom, helyette inkább Andrew S. Grove, ismertebb nevén Gróf András (az Intel volt elnök-vezérigazgatója) "Csak a paranoidok maradnak fenn" című könyvéből vett gondolati analógiával élnék. Ő ezeket az időket "stratégiai inflexiós" pontoknak nevezi. Azért is mondom ezt, mert a válság valami pejoratívat jelent, ezzel szemben én, s az általam képviselt ügynökségi csoport minden értelemben (ügyfélszám, kínált szolgáltatás, szervezeti innováció) a lehetőséget látja a jelenben.

Ennek tudatában és saját tapasztalatomból fakadóan mondom, hogy a válságjelenség sem az ügynökségi csoport, sem a BrandFestival életében nincs jelen. Ennek egyik látható jele, hogy idén újra két naposra tervezzük a BrandFestivalt. Cégszinten gazdag ügyfél-portfolióval rendelkezünk, hiszen dolgozunk a Brokernetnek, az ING-nek, az Unicredit Banknak, az E.ON márkának, a Borsodi Sörnek BTL, a Bang and Olufsennek digitális vonalon, a Trilak Héra festékeket pedig full scale visszük. E mellett a Tibi Csokit, a Szentkirályit, a Tescót online vonalon menedzseljük. Szervezeti értelemben is próbálunk megfelelni a kor kihívásainak. A napi munkánkat alapvetően fogja rövidesen befolyásolni, hogy az Ötletfarm pályázatunk - melynek lényege a kreatív-alkotó folyamatok számára adekvát irodai környezet kialakítása volt - megvalósítása rövidesen megkezdődik. Több tekintetben is egy magasabb sebességi fokozatba kapcsoltunk.

Fokasz Oresztész



Kapcsolódó cikkek:

További interjúk:



Ön szerint hogyan alakul a magyar reklámpiac 2018-ról 2019-ra?

Több mint 5 százalékkal növekszik 2018-hoz képest

Kevesebb mint 5 százalékkal növekszik 2018-hoz képest

Kevesebb mint 5 százalékkal csökken 2018-hoz képest

Több mint 5 százalékkal csökken 2018-hoz képest

Körülbelül a 2018-as szinten marad

Hír küldése
Küldjön nekünk Ön is híreket! Kattintson a fenti linkre!