Egy nagy kérdőjel a termékelhelyezés a szakma számára
Nagy László, Branded Entertainment Specialist, MPG2011-10-28 15:18
Inkább hosszabb távon érezhető a termékelhelyezés hatása a hirdetők bevételein, az azonnali hatást váróknak csalódniuk kell - mondta el lapunknak az új reklámlehetőséggel kapcsolatos nehézségekről Nagy László, az MPG médiaügynökség specialistája.
Nagy László
Az érdeklődés jelentős, és nem csak a product placement, de az egyéb speciális megjelenési lehetőségek iránt is. A pozíció létrehozását azonban az is indokolta, hogy az MPG egyfajta "specialista" kíván lenni ezen a területen és mivel az ilyen megoldások lebonyolítása nagyon munka és időigényes ezért gondoltuk, hogy kell valaki, aki 100% ban erre fókuszál. Konkrét arányt a megvalósulásra még nagyon korai lenne mondani, hiszen az új média törvény is üzleti dimenzióba helyezve még nagyon friss. Ugyanakkor a munkám része az is, hogy minél korábban legyen információm a televízióktól a tervezett műsorokról például ha egy műsor már a tervezés fázisában eljut hozzám és az ügyfélkörben van időnk és lehetőségünk kidolgozni a megfelelő kommunikációs tervet akkor természetesen nagyobb eséllyel valósul meg és lesz sikeres egy projekt.
- Mi a feladatod Branded Entertainment Specialistként? A termékelhelyezés mellett milyen más non-spot megoldásokkal foglalkozol?
A Havas csoporton belül a branded entertainment, már régóta létező fogalom, sőt több országban külön divízió is működik sikeresen Havas Sport&Entertainment néven. Itthon jelenleg nem teljesen tisztázott, hogy ki is valójában a gazdája a product placementnek, ki fogja eladni és kinek, ki felel érte szakmailag és elemzi a hatásait az ügyfélnek. Mi az MPG-ben erre a kérdésre adtunk proaktív választ a pozícióm létrehozásával, mivel a 10 éves TV-s múltam és televíziós szakértelmem egyesítve az MPG médiaügynökségi tudásával és szakembergárdájával egyedi lehetőség az ügyfeleinknek a minél hatékonyabb és sikeresebb alkalmazására az új megjelenési lehetőségeknek a média mixben. A termékek skálája a nem hagyományos szpot megjelenésektől minden létező non szpot megjelenésig tart.
- Milyen pluszt nyújt egy márkának a termékelhelyezés a hagyományosabb marketingeszközökhöz képest?
A branded content vagy ahogy mi hívjuk branded entertainment, minden esetben az ügyfél brandjének társítása egy másik brandhez ami jelen esetben a műsor. A két márka így egymás márka-előnyéből profitálhat, illetve erősítheti egymást. Ennek számtalan eszköze lehet, ami biztos a brandek megfelelő társítása a tartalomhoz, akár a product placement, akár más non szpot eszközök által a fogyasztók kötődésére a márkához illetve a márka megítélésére hat nagyon pozitívan. Ugyanakkor nagyon fontos, hogy a termékelhelyezést nem önmagában, hanem mindig egy teljes kommunikációs stratégia elemeként kell kezelni.
- Milyen tévés műfajokban láttok legnagyobb potenciált a termékelhelyezés számára?
A napi sorozatok, valóságshow-k, a szórakoztató event formátumok a quiz game típusú műsorok a gyártott tematikus műsorok, mind remek lehetőséget kínálnak, mind a kábel, mind az országos televíziókon. Az ügyféltől, a műsortól, a csatornától illetve ezek koordinációjának sikerességétől függ, hogy melyikben mennyi potenciál van. Bízom benne, hogy a pozícióm létrehozásával pont ebben tudunk majd sikeresek és egyedülállóak lenni a hazai piacon, hogy a meglévő potenciálokat a különböző igények és információk megfelelő koordinálásával a leghatékonyabban kiaknázzuk.
- És hirdetői oldalról? Milyen termék vagy szolgáltatás kategóriák számára lehet leginkább alkalmas az új hirdetési forma?
Azt gondolom a tartalmak ma már a nagyon speciális termékek vagy szolgáltatások számára is kínálnak lehetőségeket, ezért nem emelnék ki egyetlen szegmenst sem, akik biztos favoritok, a lehetőség mindenki előtt adott.
- Nemzetközi tapasztalatok alapján a termékelhelyezés jól működik például főzőshowkban, lakberendezési műsorokban. Mekkora lehetőség lehet ez a hazai kisebb, tematikus csatornák számára?
A lehetőség adott, hiszen nagyon célzottan lehet elérni az adott célközönséget a tematikus kábelcsatornákon, ugyanakkor nehézséget jelenthet nekik a gyártott műsorok kis aránya, illetve a nagy kereskedelmi csatornák tematikus gyártott műsorai. Azt gondolom az ilyen csatornák számára a szpot bevételek mindig is kisebb szerepet játszottak, így számukra elengedhetetlenül fontos az újdonságok, a non szpot lehetőségek minél proaktívabb értékesítése, ami jó az ügyfeleknek, jó a piacnak.
- Melyik termékelhelyezési formát (aktív, passzív, stb.) tartjátok legértékesebbnek? Mennyire befolyásolja a megjelenés értékét, hogy használat közben látjuk a terméket, esetleg szóban is említik a műsorban?
A szóban említés azt gondolom jogilag erősen aggályos lehet, míg az aktív termékelhelyezés esetén a szerkesztői függetlenség kapcsán kell alaposan átgondolni a megjelenést. Azt hiszem mértékletesen kell kezelni az új lehetőségeket, így a termékelhelyezést is, az átállás ezekre a megoldásokra, mind a piacon mind a nézőkben fokozatosan kell, hogy megtörténjen. Ennek megfelelően a jövőben az egyszerűbb típusú termékelhelyezések elterjedését várom, bár bevallom magunk is dolgozunk a "kiteszem az asztalra" típusú elhelyezéseknél kicsit izgalmasabb megoldásokon. Szerencsénkre ebben segítségünkre van a Havas Sport & Entertainment nemzetközi tapasztalata, a számos megvalósult nemzetközi esettanulmányon keresztül.
- Milyen kérdések, nehézségek merülnek fel a termékelhelyezés során, amik más megoldások esetében nem?
Az egész üzleti modell jelenleg egy nagy kérdőjel a termékelhelyezés kapcsán, ennek mindenképpen le kell tisztulnia. Nehézségnek a két szélsőséget látom, azaz amikor valaki teljesen elutasítja, mondván eddig is megvoltam nélküle, illetve a nem megfelelő, értelmetlen alkalmazását. A médiatulajdonosok részéről kérdéses, mekkora önmérsékletet tanúsítanak a megoldások árazásában, hiszen ha a hosszabb távú szempontok helyett rövid távon szeretnének sok pénzt, akkor az csirájában fojthatja el a hirdetők érdeklődését. A mérhetőséget tudnám még kihívásként említeni, mivel a hatások ilyen megoldások esetén hosszabb távon jelentkeznek, míg a jelenlegi gazdasági környezetben a média megjelenésektől azonnali érzékelhető hatást vár a legtöbb ügyfél. Nekünk ezen a téren is sokat jelent, hogy a csoporton belül rendelkezünk már azzal a tudással, ami szükséges az ilyen speciális megoldások utóértékeléséhez.
(A témával bővebben interaktív magazinunk, az @M előző száma foglalkozott.)
Gaborják Éva
Véget ért az AI-"ingyen ebéd": reklámokat kap a ChatGPT. 
nyomtatás
küldés e-mailben
megosztás
A jó tepsi hatása: miért lesz ugyanaz az étel egyszer szaftos, máskor száraz? (x)
