Fókuszban a reklám relevancia
2007-10-20 09:20 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]
A GfK Hungária a Direkt Marketing Szövetség (DMSZ) felkérésére szemkamerával kutatta, hogyan és mennyi reklámüzenetet észlel egy fogyasztó egy átlagos napon.
Idén novemberben, a Golden Dove Direkt Marketing Konferencián mutatják be részletesebben a GfK szeptemberben végzett kutatását, amelyhez a tavalyi év DM ágazati kutatásának néhány érdekessége adta az apropót.
Nem az üzenet a sok, a relevancia a kevés
Huszics György, a DMSZ elnökségi tagja elmondta, a mostani kutatás előzményét a 2006-os felmérés fókuszcsoportos tapasztalatai adták. A résztvevők arról beszéltek, hogy melyik reklám végzi a kukában, s miért. Sokan mondták azt, hogy "túl sok a DM anyag", ám végül kiderült, hogy nem is annyira a direkt marketing anyagok száma a magas, hanem az irreleváns üzeneteké.
Így került előtérbe a relevancia fogalma, amely az őszi GfK kutatás és az idei konferencia vezérfonalát is adja. A hirdetések relevanciája egyre inkább előtérbe kerül, mivel mind több és több reklámüzenet éri a felhasználókat, és az információ dömping miatt egyre keményebben szelektálnak.
Szemkamerával a BTL nyomában
Kozák Ákos, a kutatóintézet ügyvezetője szerint a BTL (s ezen belül a direkt marketing) eszközök elterjedése forradalmi változásokat hozhat, így a kutatók számára aktuális a kérdés, hogy miben ragadható meg ezen megoldások újszerűsége. Ezt a szakember abban jelölte meg, hogy "a BTL eszközök utána mennek a fogyasztóknak", azaz a klasszikus eszközök többségénél jobban követik azok magatartását. Egyelőre azonban meglehetős nehéz a BTL terület mérése, mivel igen fragmentált a piac.
Steigervald Krisztián kutatásvezető kiemelte, ebből a kutatásból is kiderült, hogy nem is a reklámok mennyisége sokkoló, hanem az, hogy milyen kicsi a releváns üzenetek aránya. Mindeközben az átlagos fogyasztók rövidtávon 2-4 üzenetet jegyeznek csak meg, tehát a növekvő mennyiségű hirdetés azért versenyez, hogy ezen a szigorú rostán fennmaradjon.
A kutató elmondta, mobil szerkezettel vizsgálták a kutatásban résztvevők pupillamozgását. Az alanyok csak azt tudták, hogy a szemmozgásuk vizsgálatával térképezik fel egy napjukat, azt nem, hogy ezen belül pontosan mire kíváncsiak. A pupillamozgás az akarattól független, a szem pedig az egyetlen érzékszerv, amely gyorsabb az agynál, ezért nem lehetséges tudatosan befolyásolni a működését.
Ami jó egy reklámújságban, nem jó egy szórólapon
A kutatás a különféle üzenetek, reklámok érzékelésére, relevanciájára vonatkozó általános tanulságokra fókuszált, ugyanakkor az egyes hirdetési módszerek kapcsán is levontak egyedi tanulságokat.
A leaflet-ek az egyik leghatékonyabb DM eszköznek bizonyultak. Igaz, hogy sokan egyáltalán nem nézik meg az üzletek reklámújságjait és a hasonló anyagokat, akik azonban felviszik azokat a postaládából, nagy figyelmet szentelnek nekik. Ez utóbbi csoport átlagosan 20 percig nézegette a termékeket és az árakat. A beszélgetésekből az derült ki, hogy a leaflet-ek esetén zavaró a túlzsúfoltság és a kicsi fotók is.
A szórólapok viszont gyengébben teljesítettek, s érdekes módon ezeknél éppen a kevés szöveg és kép volt a zavaró, a fogyasztók tehát a reklámújságokkal ellentétes elvárásokat támasztottak velük szemben.
Jól szerepeltek a kirakatmatricák; ezeket az alanyok jobban megnézték, mint magukat a kirakatokat. Ennek az is oka volt, hogy a matricák térben kijjebb, az utcán közlekedőhöz közelebb vannak, mint a kirakatok mélye.
Szemellenzőt hordunk az ismerős útvonalakon
Steigervald Krisztián arra is felhívta a figyelmet az utcai hirdetések kapcsán, hogy az emberek mintha "szemellenzőt" hordanának, mikor ismerős útvonalon közlekednek, azaz gyakorlatilag blokkolják a külvilág üzeneteit. Mindjárt megváltozik ez, ha eltérnek a megszokott útvonaltól, mivel ilyenkor mindenre, így a reklámokra is odafigyelnek.
Nem jelent nagy meglepetést, hogy aki involvált, észreveszi a periférián látszó dolgokat is. Alapvetően azokaz üzenetek jutnak el a fogyasztó tudatáig, amelyeket a pupillájával érzékel, mikor azonban az agya rááll egy témára (termékre), akkor minden releváns információt fog a külvilágból. A kutatás aláhúzta a szájreklám fontosságát is.
Amerikában már az agykutatás felé kacsintgatnak
A budapesti felmérésben összesen 20-25 fő vett részt, akik közül hat ember napját követték végig, míg mások csak a boltban, az utcán vagy épp otthon viselték a kamerát. Az alanyok között voltak férfiak és nők is, a kor is változó volt. A kutatók kiemelték, mivel kvalitatív kutatásról van szó, így a minta megfelelő nagyságú és összetételű, ráadásul a pupillamozgás annyira általánosan egyforma mechanizmus, hogy ennyi résztvevővel is relevánsnak tekinthető az eredmény.
A kutatók most az általános tanulságokra koncentráltak, így az egyes márkák és reklámok érzékelésére vonatkozó személyes előtörténetet és egyéb, a relevanciát magyarázó mélyebb okokat nem vizsgáltak, ugyanakkor elismerték, ezen a vonalon érdekes lehet tovább haladni. Az Egyesült Államokban például már MRI-t használnak a marketingkutatásban, mivel így próbálnak információkhoz jutni az agyműködéssel kapcsolatban. Ez a kutatási vonal tehát már a neuromarketing felé mutat előre.
török
További hírek:
|
Rohamosan nő a nyelvi modellek térhódítása, de másra használják, mint a keresőt. 
nyomtatás
hozzászólás
küldés e-mailben
megosztás
A Sony a legerősebb a fogyasztók szerint
