Válságbarométer: nem biztos, hogy érdemes a 2008-as piacmérettel foglalkozni
2009-07-28 09:49 [Médiainfó - www.mediainfo.hu]
Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója szerint veszélyes az a logika, amely csak azt nézi, hogy mikorra állhat vissza a 2008-as piacméret, mivel figyelmen kívül hagyja a szerkezeti változást. Pedig annak mértékét még homály fedi.
Kovács Krisztián
"Sajnos a válság nem olyan, mint egy színházi előadás vagy egy naptári év, hogy pontosan lehetne tudni, meddig tart. Minthogy a kezdete sem volt egyik napról a másikra meghatározható. A világ piacaira kisebb-nagyobb eltolódással, különböző időszakokban gyűrűzött be, illetve teljesedett ki. Magyarországra kis késéssel, lassan és folyamatosan érkezett, viszont a gazdaságot legyengült állapotban találta, ami súlyosbítja a következményeket" - mondja Kovács Krisztián, a TV2 kereskedelmi igazgatója, aki szerint a kivezető út is országonként más és más lesz.
Ami a jelenlegi helyzetet illeti, a szakember szerint nem is a csökkenés a legrosszabb, hanem az, hogy annak mértéke nem volt előre látható, hanem a piac hónapról-hónapra vált egyre pesszimistábbá. "Az elmúlt félév során egyértelműen befelé mentünk a válságba, amit jól mutat, hogy a korábbi jóslatok, az éves visszaesés mértékét illetően, hónapról-hónapra túl optimistának bizonyultak. Úgy gondolom, a nyáron elértük a mélypontot. Szerintem akkor kezdünk majd kilábalni a krízisből, ha újra megbízhatóak lesznek az előrejelzések és legalább látjuk, tudjuk, hogy mi vár ránk, még ha az nem is feltétlenül növekedés" - mondja a magyarországi kilátásokról.
A legtöbb előrejelzés szerint idén 20 százalék körüli visszaesés várható a magyar médiapiacon, amit 2010-ben stagnálás vagy minimális növekedés követhet, s még legalább két évre lehet szükség ahhoz, hogy ismét elérjük a 2008-as szintet. Kovács Krisztián szerint viszont a válság előtti "bázisértékhez" való visszatérés kérdését óvatosan kell kezelni, mivel "ez a logika arra a feltételezésre épít, hogy a válság elmúltával minden visszaáll a régi mederbe, ami egyáltalán nem biztos. Minden attól függ, mit hoz a következő két-három év, a médiapiac mennyire alakul át ez alatt az idő alatt".
Az, hogy ez az átalakulás milyen mértékű lesz, egyelőre tényleg kérdéses, és főképp nem tudni, hogy a szerkezeti változásokat milyen mértékben és ütemben követik le a tényleges költések. A válság ugyanakkor ezen a téren katalizátor lehet: "A költések szerkezete elméletileg a médiafogyasztást kellene, hogy tükrözze. Bár az elmúlt évek során elindult a médiafogyasztási szokások változása, a reklámköltések struktúrája - nyilván sok beidegződés miatt is - lassan változott. A válság hatására ez a folyamat valószínűleg felgyorsul" - magyarázza a kereskedelmi vezető.
A válságreakciókban egyébként nem sok országspecifikus jellemzőt lát itthon a szakember. Két sajátosságot azért felsorol. Az egyik az, hogy a válság kezdetén nagyon rossz volt a magyar gazdaság nemzetközi megítélése, ami a reklámpiacon a zömmel multinacionális hátterű hirdetők fokozott, sok esetben túlreagáló óvatosságához vezetett. A másik, részben ebből következő sajátosság pedig a magyar reklámpiac Nyugat-Európainál nagyobb mértékű visszaesése, igaz, ez nemcsak nálunk felbukkanó probléma.
"A stabilabb gazdaságú nyugat-európai vagy skandináv médiapiacokat kevésbé tépázza meg a válság, ott kisebb a csökkenés. Igaz, ezeken az érett piacokon az elmúlt években a növekedés is szerényebb - viszont stabilabb - volt.
A magyar reklámpiac nemrég még kétszámjegyű növekedést mutatott évről-évre, most ennek 'tükörképeként' 10-20 százalékos a visszaesés. Tőlünk keletre még nagyobb a növekedés-csökkenés görbe kilengése. A román reklámpiacon az elmúlt évek során a növekedés volt 30-40%, most a most a visszaesés ölt hasonló mértéket" - fejti ki az utóbbi gondolatmenetet Kovács Krisztián.
A kulcsszó az alkalmazkodás, s a válság nyomán felértékelődik a hatékonyság és a költséghatékonyság is - mondja a tévés vezető, aki - másokhoz hasonlóan - úgy látja, hogy a hirdetőknek, ügynökségeknek és médiumoknak valódi párbeszédet kell folytatniuk. Az előbb megfogalmazott általános tanács nyomán a TV2 saját működésében is a hatékonyság fokozására, illetve a költségek kordában tartására fókuszál. Ami pedig a fejlesztés, együttgondolkodás területet érinti: "Kommunikációs csatornaként továbbra is igyekszünk, a hirdetők céljait minél jobban megértve, új típusú felületeket kialakítani, valamint bővítjük a hirdetők körét. Kialakulóban van pl. a hazai vállalkozásoknak egy olyan köre, akik számára a tévé már elérhető, és az hozhatja meg az országos ismertséget, ami a növekedés új dimenzióit nyithatja meg előttük".
Rohamosan nő a nyelvi modellek térhódítása, de másra használják, mint a keresőt. 
nyomtatás
hozzászólás
küldés e-mailben
megosztás
44 milliárd forint tűnt el a magyar reklámpiacról
